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校店對接+線上服務應變開學季

發佈時間:2021-3-15
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來源:中國出版傳媒商報
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3月1日,中小學春季開學日,北京出現了久違的早高峯擁堵。2月28日傍晚的細雨中,中國出版傳媒商報記者在一家民營實體書店門口看到,前來購買學習用品的學生家長排起了長隊。疫情防控常態化下,受開學季剛需刺激,書店迎來了繼春節小牛行情後“最紅火”的週末。

按照教育部要求,2021年春季學期要堅持全面開學、正常開學和安全開學。從目前來看,對於實體書店來説,這個開學季可謂喜憂參半。一方面,相比2020年的春季開學季,實體書店無論是線上銷售還是線下銷售都積累了一定的經驗,可以應對疫情帶來的影響;另一方面,根據當前疫情防控總體形勢,各地高校、中小學、幼兒園有的按原定計劃正常開學,也有部分按照“分批分期、錯時錯峯”的原則組織學生安全有序返校,這給實體書店以往集中的開學季銷售帶來了一定的影響。

據安徽圖書城店策劃部經理李同欣透露,因疫情防控,今年的春季開學季施行錯峯開學,很多學校採取不報到直接上課的舉措,使得讀者進店購書的時間段較往年分散。廣東新會市新華書店有限公司總經理鄧小庚也表示,由於疫情防控意識的增強、購買習慣的改變,部分家長在2021年寒假初期就已經開始網購或者到書店採購學生用品及學生用書,不再集中在開學季購買,因此2021年春的開學季客流量同比2019年春季有所減少(受疫情影響,2020年春季全國未能如期開學)。福建省福鼎書城賣場經理沈一偉認為,作為開學季銷售的主角,教輔類圖書今年的銷售受開學時間調整的影響,形成“時間短、需求多、購買力強”等特點。

可以看到,購買力分散,也就是難以像過去那樣集中於某一時段產生銷售,以及由此帶來的讀者需求多樣化,是實體書店在這個開學季面臨的主要問題之一。與此同時,受疫情影響,線上渠道針對開學季的營銷促銷競爭更加激烈,正在搶佔更多原屬於實體書店的市場空間。

面對多方壓力,實體書店該如何破題開學季?中國出版傳媒商報專題報道組通過對全國13個省、自治區、直轄市的20餘家規模較大的實體書店採訪發現,提前佈局、加大優惠、轉移線上、發力社羣、加強校店對接等,是目前實體書店主動應對的有效舉措。

強化校店對接做好到校服務

由於開學季的服務主體是學生,因此圍繞學生而來的家長、教師羣體以及教育機構都是需要書店關注的對象。其中學校更是重中之重,加強開學季銷售中的校店對接,做好校內外的教育服務,是書店實現雙效轉化的重要途徑。

重視信息交流,實現精準營銷。書店要進一步創新教輔營銷模式,更好地服務教育事業,就要在服務模式上有創新。如廣西柳州市新華書店開學季前期積極組織現有資源,與學校聯繫蒐集教輔使用方向,努力做到精準營銷;通過給學校老師免費試用、舉辦教輔使用研討會、贊助學校先進老師和優秀學生一批教輔圖書、聯合舉辦社會公益活動等方式,來提高新華書店的知名度,推廣新華教輔品牌。此外,柳州市新華書店還積極主動和相關部門聯繫,構建教輔大營銷戰略。

無獨有偶,蘇州新華書店也提前收集教育局、學校推薦的閲讀類圖書書目,結合書店既往熱銷品種,制定、發佈不同年級學生閲讀推薦書目,並及時組織貨源保障銷售供應;廣東新會市新華書店主動與學校、家委會溝通,開展學生教輔、學生文具等商品集中採購報訂服務,送貨上門或郵寄到家,受到學校和家長的歡迎,既有效減少了人員聚集,又保證了門店銷售。

做好到校服務,建立校外第二課堂。實際上,書店和學校的合作日久而多樣,這就為開學季銷售打下了很好的基礎。在開學季銷售中,做好到校服務能取得很好的活動效果。據山東文友書店董事長任慶酣介紹,針對2021年春季開學季,該店成立了專業的校園展銷團隊並取得了很好的活動效果。

湖北省新華書店(集團)有限公司十堰市分公司人民路連鎖店提早介入聯繫學校,入校展銷的同時,製作店內活動的宣傳展板,以便向學生宣傳店內營銷活動;製作教輔、工具書、多元產品的預約徵訂單,在教材送書到校的同時,將徵訂單發放給學生,讓學生自願選購;同時計劃開展“書香進校園”活動。據湖北省新華書店(集團)有限公司仙桃市分公司副經理付華章介紹,該店也與學校合作舉辦“書香進校園”流動圖書展銷,根據師生的學習需求,精準選品,服務上門。

除到校服務外,在店內開展相關活動,打造第二課堂,對開學季銷售也有很重要的促進作用。如內蒙古新華書店加大與學校合作力度,除開學季教輔圖書打折活動,還將舉行語、數、英等相關的週末公益講堂,提供增值服務;江西新華髮行集團有限公司九江市分公司總經理徐萬明表示,在開學季營銷方面,一是藉助門店的“潯陽講堂”做好“名師講堂”籌備工作;二是與九江新華文化綜合平台內的電教城、眼鏡、學生課桌椅等商户開展聯動;三是利用室外屏、微信公眾號等媒介盡力做好活動宣傳推廣;四是發展會員,吸引固定讀者羣;五是適當打折,以促進銷售。

提升線上服務發力社羣營銷

受疫情影響,2020年幾乎所有實體書店都開拓或深耕了線上銷售平台,經過2020年下半年的重振,線下渠道也有所恢復。面對新形勢下的開學季,實體書店在穩住線下銷售的同時,進一步提升線上服務能力,發力社羣營銷顯得尤為重要。

線上訂單增多,提升線上服務能力。無論是零售還是團購,如今都以線上為主,因此實體書店提升線上服務能力十分重要。山西圖書大廈營銷部電子商務部主任田甜介紹,這個開學季與往年不一樣的是大力發展線上服務,教輔類圖書線上訂單量佔總訂單量的50%;同時開啓分級閲讀直播,直播內容以《山西省中小學生分級閲讀水評價標準及推薦書目》為指導,為學生解讀不同年級對閲讀數量、閲讀技能和閲讀習慣的要求。

廣西柳州市新華書店有限公司副總經理梁麗馨介紹,受疫情影響,線下銷售渠道很是低迷,為此該公司積極策劃開拓線上營銷途徑,包括線上微商城和社羣營銷。“2021年春季,在保持線上、線下兩個營銷渠道正常運作的同時,柳州市新華書店還積極拓展教輔團購業務,開展送書入校園等系列營銷活動,保證教輔圖書的供應不僅不受影響,還能持續增加,提高銷售。”

面對疫情帶來的開學季銷售壓力,福建福鼎書城在做好賣場選品的同時,針對線上銷售網絡的構建也下足功夫,目前已經形成多領域推廣、線上平台銷售、讀者信息收集、線上會員過濾等一整套銷售系統,針對開學季的線上銷售,開展會員制、團購制的線上購書通道,如“5人成團”等線上活動。

福鼎書城賣場經理沈一偉認為,線上銷售網絡建設要多平台推廣、單平台銷售,以團購為主;提供針對性購書服務,要建立線上讀者俱樂部,將會員進行篩選分類,以此作為開學季銷售的核心競爭力。

深耕社羣營銷,線上線下互相引流。社羣營銷特別適用於特點鮮明的讀者羣體。因此,社羣營銷在開學季中的作用十分重要。據蘇州新華書店連鎖拓展部經理周志剛介紹,該店不斷建立本地家長羣、年級羣,目前已有30多個社羣,每週進行互動推薦;通過微信公眾號疊加微信商城,進行線上營銷,抓住本地客户羣體。安徽圖書城針對教材教輔到貨情況,整理詳細列表通過門店前期建立的微信社羣進行擴散;通過書店各樓層的圖書品類分佈,積極搭建線上社羣平台,目前已有10個微信羣、近4000名讀者參與結合不同讀者社羣,定期開展線上活動,發佈重點圖書信息,帶動進店客流。

通過社羣營銷,實體書店在線上和線下可以實現相互引流,讓書店和讀者、讀者和讀者更好地交流,從而針對讀者需求開展精準營銷,有效提升轉化率。河北邯鄲書城營銷策劃部經理李紅娟介紹,在開學季期間,書城利用新華優選線上購書平台吸引客流,家長可以第一時間通過線上微信購書平台查詢教材的到貨情況;利用社羣、視頻、直播等形式進行多種宣傳,書城全員引導註冊下單,服務枱設置線上服務專區,實現引流。重慶沙坪壩書城在書城微店設計拼團、滿贈、秒殺等活動,同時加大獎勵力度;員工通過小區、孩子學校建立帶貨羣,在羣內分享商品及活動,根據社羣不同的閲讀需求,有針對性地吸引讀者瞭解產品特色,推動社羣帶貨;線上利用抖音、快手等平台,開展直播,通過視頻等形式,增加宣傳渠道,突出新華品牌。