首頁 >> 新聞中心 >> 行業資訊

書店轉型關鍵詞:文創平台+精準服務

發佈時間:2021-1-15
作者:
來源:百道網
閲讀量:39
【物流大陸】近年來,實體書店轉型升級幾乎成為書店人的共識。各種新型業態的書店層出不窮,從1.0進階到2.0,藉助互聯網向新零售邁進,實現線上線下融合發展,為用户提供全新的文化消費和文化體驗,滿足不同消費羣體的多元化、個性化消費習慣。安徽出版集團有限責任公司董事長王民也就書店轉型做出自己的思考和判斷,從書店轉型、大數據賦能、後疫情時代書店面臨的問題以及第三種圖書銷售形式等四方面分享自己的觀點。

書店轉型:賣場思維還行得通嗎?

2020年,我對書店最深刻的體會是兩個字:轉型。傳統實體書店深陷大規模的閉店風波中,市場規模也呈現出下降的趨勢,2019年我國實體書店呈現負增長,市場規模為307.6億元,同比下降4.24%。而面對突如其來的疫情,實體書店的抗風險能力就更弱了。由此可見,2021年,中國書店業想要發展,必須要面臨轉型。

傳統的實體書店大多是售賣各種類型的書籍,幾乎針對所有的細分人羣,也正因為這樣,書店與書店之間並沒有什麼差異,難以形成強有力的競爭點。這樣的“賣場思維”在過去還行得通,但在當今消費升級的大背景下,不同消費羣體間的需求存在很大的差異,所以書店在當今形勢下,需要找準定位,為定位的細分人羣提供相應的產品與服務,形成自己的獨特價值。

消費者買的並不只是產品和服務,更重要的是其中的文化內核。雖然一直以來書店也承載着文化傳播的重要功能,但許多書店並沒有打造成為一個文化體驗的場所,而更多的是作為一個售書的場所,並沒有什麼深刻的文化內涵。實體書店的一條轉型思路便是“文化+書店”,打造一個文化空間,提升消費者的體驗。越來越多的書店關注閲讀,同時也追求高質美感,打造了以“文化創意”為核心的複合式文創平台。

大數據賦能:精準而個性化的服務

近些年來已有不少書店意識到了具體細分人羣中的商業發展潛力,開始尋找自身定位,不斷深耕細分市場。比如,越來越多的書店開始主打親子教育的理念,為家長和孩子打造舒適、温馨的文化體驗空間,融入孩童喜歡的可愛、活潑元素,吸引孩子的注意力。比如,“萌想+”愛閲繪本館作為一家兒童主題書店,店內有“太空漫遊”“夢想之旅”等主題場景,十分富有童趣與創意。書店以優秀兒童讀物為選品原則,根據兒童的喜好進行書籍的選擇,並適時進行書品的調整與豐富。甚至這些書店還會貼心地注意孩童身高的差異,會根據低齡與高齡兒童的需求安排書籍擺放的位置,低齡兒童喜歡的書籍會放在比較低矮的展台與矮書架上。

隨着大數據等數字技術的應用與普及,收集數據變得越來越便捷。通過大數據的賦能,實體書店可以更好地洞察消費者的興趣偏好和行為習慣,並以此為依據為消費者提供精準的、個性化的服務。

以蔦屋書店為例,當傳統書店還在像賣場一樣提供多種產品供消費者選擇的時候,日本蔦屋書店已經開始運用數據進行門店的建設和選品。蔦屋書店的每個門店都採用數據系統,用户的會員卡、門店POS機以及書籍上的電子標籤可以實現聯動,實時記錄用户的購書情況,分析消費者的偏好,從而調整選品方案。

後疫情時代,書店面臨的幾個問題

實體書店作為傳統文化經營場所,需要大量的人氣聚集,需要形式多樣的文化活動來推動消費。受疫情影響,不少讀者對公共場所集會感到恐懼,很難到實體書店參加活動和購書消費,其承載的公共文化服務功能進一步弱化。受疫情持續影響,以往選擇去實體書店購書的顧客不得不選擇線上購書或閲讀電子書,導致原有顧客大量流失,對實體書店造成較大沖擊。經營困難的書店將面臨裁撤人員、壓縮成本的現實考量,收入降低等因素也會對員工心態造成影響,可能導致優秀員工流失。

後疫情時代,書店無非面臨四個問題:消費者、產品、空間、服務,概括成一句話就是人、貨、場+服務。

滿足消費者,不要僅僅侷限於滿足表面需求,而是需要考慮激發消費者的潛在需求。表面需求就是剛需,這是有時間性的。在實體書店當前的空間場景下,大量的購買行為還是隨機型購買,也就是促動了消費者的潛在需求。在未來較長時間內,激發潛在需求和創造隨機需求是實體書店重要的研究內容。書店要考慮如何將這種潛在需求進一步去挖掘,這可能需要人際溝通、產品陳列、活動推廣等手段的綜合使用。

書店的圖書,產品結構可以分為三塊,第一塊是彰顯書店品味、檔次和主打的圖書品種,這是書店與其他實體書店的物理區隔;第二塊是書店自己喜歡並且願意推薦給消費者的圖書品種;第三塊是隨大流的新書及暢銷書品種,好賣的品種還是得有,消費者的潛在或隨機需求很有可能靠這些來創造或實現。文創是個方向,但不一定恰好就符合你這個書店。非書自營的難度並不小,按照圖書的方法經營非書就更加糟糕。大型書城為了消費者選書方便,需要按照一定的分類規則來佈局及陳列,動起來比較麻煩,而中小書店在這方面可以靈活一些,比如,書不換,封面和書脊陳列的方式做個更換,擺放位置做個調整,消費者看到了以為就是個變化。

書店的空間和產品陳列決定了消費者可以進行大量的體驗,而不是像飯店一樣坐下來必須點單,因此消費行為的後置決定了書店在當下的消費時代實際上處於弱勢地位。疫情之後,書店想要給消費者帶來不一樣的變化,最具備可行性的就是在空間方面進行一個調整。書店不應該就是書區、非書區、水吧和活動區,走哪兒書店都是這個印象,這就沒什麼意思了。建議可以根據書店的空間及服務人羣,分析符合書店實際的可消費內容,將空間規劃滿足於消費者的購物、社交、學習、閲讀、活動等不同需求。空間的主要功能就是讓消費者駐留併產生消費。圖書將承擔分隔各類空間、有效展示產品和空間美化裝飾的作用。

服務就是兩個關鍵詞:體驗和參與。體驗是一種靜態服務。比如我們進入購物中心,看到購物中心在節假日搭設的美陳,各類廣告牌、引導指示,衞生間、母嬰室、等候區等等,這都是體驗的內容,但是無聲的、不需要再去介紹的。對於實體書店而言,體驗什麼?空間基本不會有變化,再美也會看膩,能體驗的就是書店主動展示並引導消費者需要留意的內容、場景或設施,每個書店都不會一樣,這是書店需要表達和傳達的內容。書店工作人員大量的勞動價值體現在哪裏,其實就在這個方面。活動是一種動態服務。書店的活動包括籤售、講座等不同類型,現在書店搞活動最怕的就是沒有人來。為什麼一些活動效果會不好?這隻會和宣傳的力度和活動的內容質量有關。書店在籌劃過程中自己心裏都打鼓的活動,消費者能積極響應並參與嗎?這就需要我們思考,為什麼要搞這個活動,目的是什麼?能夠給消費者帶來的價值是什麼?如何做到讓消費者願意掏錢並消費自己的時間?這些問題的答案,會促使書店將被動的等着消費者上門參與活動變成積極的發動及引導消費者前來。書店工作的主動將可能變成消費者的主動,這就是一種動態的服務過程,我認為這也是現在很多書店工作人員缺乏的。

第三種圖書銷售形式是否已經出現?

2020年,時代出版公司也分別在4月23日世界讀書日和“六一”當天做了兩場直播,除此之外,光是上半年,時代出版旗下所有出版社也開展直播場次2420次,合作主播70餘人,銷售額800餘萬元。我認為直播和短視頻對書店的主要影響在於以下三個方面:

(1) 立體化地展現圖書價值。網絡直播是一種真人出鏡對產品進行全面展示、親身試用與介紹的營銷模式,是一種強有力的產品信息傳遞方式。區別於簡單的書店購書,讀者不僅可以看到圖書產品的外觀和文字介紹,還可以直觀地瞭解裝幀、設計、質感等圖書客觀元素的情況以及主播的主觀感受。類似時代出版旗下的安徽美術出版社展示的《中華寶典——中國國家博物館館藏法帖書系》、安徽科學技術出版社推出的《POP-UP科普立體書系列》等在裝幀設計和外形方面具有別致特色的圖書,可以透過網絡直播向觀眾立體化地展現自身特點,增強觀眾的深度認知。

(2)實現圖書品牌宣傳的複合效應。基於市場考慮,線上直播活動會採用多種方法吸引讀者。通過聯合知名作家和文化名人進行直播,對於讀者而言也是學習交流的平台,讀者可以通過留言、彈幕與這些作家和文化名人交流溝通,一定程度上起到了反哺讀者的作用。“世界讀書日”活動期間,安徽少年兒童出版社邀請沈石溪、伍美珍、許諾晨等知名作家在新華書店開展視頻直播、讀者互動活動,吸引了63萬人次在線收看,讀者與作家之間的交流非常活躍,出版社在其中扮演了非常重要的橋樑作用,在宣傳推廣圖書產品的同時,也在傳遞產品和品牌理念。

(3)豐富圖書的銷售渠道。相較於一般的電商銷售模式,視覺營銷因其傳播特性更為直接和高效,直播本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題,更易引發傳播。因此直播賣書兼顧了實體書店的體驗性和網絡書店的迅捷性,觀眾與作者、編輯的即時交流也進一步增強了讀者的參與感,提升了購買慾望。雖然從目前市場的整體規模而言,網絡直播還不是圖書營銷的主要渠道,但是從發展趨勢來看,直播賣書這一新興方式正朝着積極的方向前進,已然成為繼實體書店、網絡書店之後的第三種圖書銷售形式。