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集團2020年“學習強店”主題徵文比賽獲獎作品(二)

發佈時間:2020-12-31
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書店經營之如何更高效地營銷傳播

鄂州市分公司 張妍

國慶節之後,青島市確診的幾例新冠肺炎病例再次拉響了全國的警報器,隨後10月25日新疆喀什確診的137例將此波疫情再次推向一個小高潮。春節前後那場肆虐全球的疫情又再次浮現在我腦海,作為一名書店運營工作者,我不禁陷入沉思:書店信息的傳播是否能達到新冠肺炎病毒的傳播效果呢?

其實鄂州書城在升級之後,為提升門店的影響力,我們已陸續開創了形形色色的信息傳播的渠道和方法。毋庸置疑,只有我們的信息充分傳播出去了,我們的粉絲基數才能增大,轉化量才會加大,銷售額才有可能增加。否則,在當今這個瞬息萬變的時代,如果我們只守着自己的一畝三分地而不去開墾荒原,就很可能坐吃山空。所以,我們高度重視營銷傳播渠道的開發和維護,而且我們常學常新,善於總結,及時優化,在前期取得了一定的效果。

我們絞盡腦汁、兢兢業業地維護社羣和公眾號、推薦crm會員、發朋友圈、做直播,在“地攤經濟”時期,我們堅持每晚出攤,深夜而歸……誠然,這一系列的操作正是書店順應了時代變遷應運而生,對於書店搶佔市場和擴大影響力起到了推進作用。但在不斷加推和完善我們的營銷形式之後,截至目前,我們竭力維繫但並沒有產生新的增長點,而且店員們夜以繼日地維護這些渠道,那份激情和動力早已消磨殆盡,無法推陳出新。總的來説,市場和勞動力均趨於疲軟,似乎達到了瓶頸期,難以突破。想必全省各地的書城或多或少都面臨着此類情況。究竟,我們當前的各種傳播內容和方法要如何“升級”才能打破僵局呢?

帶着這些問題,我反覆研讀了《開家書店,順便賺錢》這本書,希望能從中找到適用方法,為自己解疑答惑。實體書店應該如何更加高效地營銷傳播?受此書啓發,我認為可以從以下幾個方面着手:

第一,拓寬短視頻內容的範圍,深入人心。

隨着短視頻的興起,快手、抖音幾乎是每部手機必裝的APP,閒來無事刷上幾條短視頻儼然已經成為大眾最常見的娛樂消遣方式。像papi醬、李子柒、馮提莫等這批網紅也正是乘着這陣浪潮而成為時代的弄潮兒。無疑她們的成功值得借鑑,因為好的短視頻通過網友們的分享和轉發會迅速充斥整個市場,進而受到追捧。但同時,製作出好的短視頻要滿足眾多因素,而作為店員,我們沒有足夠的精力和團隊去創作一個個好的短視頻,自然,我們的視頻被分享和轉發的可能性就微乎其微。以鄂州書城為例,店員們每天輪流在顧客微信羣裏發自制的短視頻,內容大都是介紹某本書亦或某款多元文創產品。短視頻由某店員發到羣裏之後,全店店員隨即轉發至自己的各種微信羣和朋友圈,以此來達到傳播產品信息的效果。這些短視頻一般由幾個店員精心取景、拍攝、剪輯,其技藝之高超,令我多次歎服於心。但連續關注了幾天後,我再也沒有興趣去點開它,因為我已經猜測到內容的千篇一律和枯燥乏味。

直到有一天,我在一位店員的朋友圈裏看到一則短視頻:一個妙齡少女,身材高挑,一身黑色機車服穿搭,霸氣外露,她在書店的門口隨着動感十足的旋律跳着街舞。我瞬間感覺她的舞姿牽扯着我的每個細胞在隨她一起跳動。那段短視頻我一口氣看了五遍,隨後就轉發到我自己微信羣和朋友圈,不久,我就看到我其他行業的朋友也轉發到朋友圈,雖然沒配文字,但是視頻中已經呈現出了具有高辨識度的書店正門。

所以,我們的短視頻要以內容為主,技巧為輔。內容不好,製作再精良,網友也不屑一顧。

還有一則店員對益智區消毒的視頻令我印象深刻。益智區的玩具零散碎小,視頻中店員那細緻嚴謹的消殺過程,讓我看到了她的愛心和責任感,令我有些的感動。我相信每個寶媽在看了這個短視頻後都會對新華書店重建歸屬感和信任感。這則短視頻“醉翁之意不在酒”,它打着消毒的幌子,實則是宣傳我們的益智區。這就比之前在羣裏赤裸裸地説益智區目前做什麼活動、有什麼玩具要高明得多。

因此,我們的短視頻選題可以一改往日生硬的產品推介,使之更加貼近生活,豐富多彩。比如,我們可以選題為“書店的日常工作”或“在書店工作的一天”等,為好奇我們工作流程的顧客揭開我們的面紗,拉近彼此距離;我們還可以選題為“書店奇遇”或“今日書店到訪神祕嘉賓”等來講述一則生活中有趣又有啓發意義的小故事,哪怕是阿貓阿狗的故事,也具吸睛力;我們還可以選題為“黏土,就該這樣玩”,拍攝一段現場捏黏土並解説的視頻,而不是拿着黏土的盒子機械化地説這款黏土多麼輕便、多麼實惠......生活中、工作中要分享的事情太多了,與書店有關或無關,重要的是,我們要讓顧客每天都期待着我們的視頻,當看到我們的視頻後,他們第一反應是興奮和迫不及待想要打開。我們要通過這些滿足客户心理需求或者具有實用性、正能量的短視頻來讓客户持續關注我們、認可我們。

第二,“推己及人”,全面鋪開。

也就是説在自己傳播的同時,要刺激顧客主動傳播。

前段時間,“秋天的第一杯奶茶”刷屏了,幾天之內這句話成了“網絡超級傳播語”,“漫天飛舞”。這也讓我開始相信,書店的信息像新冠肺炎病毒那樣傳播是極有可能的。説不定下次的“網絡超級傳播語”就是“冬天的第一杯九丘咖啡”呢?畢竟,在之前的“我媽叫我穿秋褲”到現在也還沒有銷聲匿跡,這句廣為轉發的網絡語如今已經演變成“一個人長大了的標誌:不用我媽叫我穿秋褲,我就已經穿了”。當然,想要讓我們的書店涉及進某句網絡流行語或者成為網紅打卡店很大程度上要依賴於時機和運氣,畢竟網友們的共鳴點和腦洞是不易捉摸的。但我們可以看出只要成功驅動了網民們的自主性,網絡的傳播能力,比病毒還要快。那麼,如何刺激客户利用網絡主動傳播呢?

支付寶就充分看到了網絡的傳播力量,同時他還擅於結合顧客的心理需求,推出一系列讓網友瘋狂自主轉發朋友圈的活動。如果網友們為“集齊五福”而發朋友圈,甚至在茶餘飯後談論它是因網友們有紅包可圖而使然。那麼“全民賬單”的刷屏則是支付寶運用網絡和人心進行營銷傳播的成功案例了。2018年1月支付寶為用户生成的全民賬單,着實讓大家過了一把土豪的癮。他所生成的賬單總額少則上萬,多則上億,讓每位用户成為非富即貴的成功人士。這就是準確拿捏住了網友們的炫富心理。緊接着,支付寶趁熱打鐵,根據用户的消費情況匹配上各種美好的關鍵詞:才華、小確幸、顏值正義、純真、潮、品味、成就……而且每個詞還耐心地給了相應的解釋:“2018年你會樂於探索廣泛的精神世界,好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”、“2018年你會騰出更多的時間享受生活,真正的能幹是總能找到合適的替你幹”、“2018年你會去看更多的風景,生活不是趕路,而是感受路”……怎麼暖心就怎麼寫。那段時間通過微信朋友圈,我驀然發現原來我所有的朋友都是“土豪”,而且是那種既有錢又有閒,既有情調又有內在的“豪”!“求人如吞三尺劍,靠人如上九重天”,支付寶沒開口要求任何一人發朋友圈,他不費吹灰之力便狠狠刷了一波存在感,同時還刺激了那些還未開通使用支付寶的網友們。

支付寶的案例,或許給了鄂州書城一些啓發。

鄂州書城轉型升級完的時候正趕上《朗讀者》熱播,我每次在看節目的時候也會設想:如果由我朗讀這段,我要如何醖釀朗讀情感來點燃作品所要表達的情緒?真恨不能有個舞台給我過把癮。那會兒我還是一名老師,還沒來到新華書店。偶然間我看到一位同事的朋友圈發了一則他兒子在新華書店朗讀者舞台朗誦的視頻,頓時我像瞬間被激活,興奮又期待。當天下班後我第一時間衝進新華書店——只為朗讀者舞台。店員很暖心地幫我拍了我朗誦的視頻,我激動不已地曬到了朋友圈。隨後就有很多朋友評論:具體地址在哪裏?朗讀內容是服務員安排還是自己選擇?如何報名參加朗讀活動?看,這就是顧客的主動傳播!

今年國慶節期間,鄂州書城將樓梯拐角處的牆上設計了一塊以“我愛我的祖國”為誓言的簽名牆,前來店裏看書或消費的顧客們大多都會駐足簽名並拍照上傳朋友圈向祖國母親表達愛意和致敬。我覺得,這個簽名牆的設計非常成功,至少它讓書店有了活力,更有了傳播力。鄂州書城在緊跟潮流和把握人心上做足了功夫,但是我覺得店內某處的設計如能更吸引眼球,則會更加完美。比如蔦屋書店裏陳列着一本一米寬,幾十斤重的畫冊;有的店裏會養一隻憨萌可愛的小貓,並給它做造型;有的店裏會騰出一塊醒目的地方擺上一件具有年代感的黑白電視機、鳳凰牌自行車或縫紉機……他們無一不是想增添整個店的獨特感,以刺激顧客口口相傳或網絡傳播。

要想將顧客乃至未到店的網友們都變為我們的傳播者並非難事,當我們的佈局衝擊了眼球,我們的構思把握了人心,以二者充當書店傳播的翅膀,再佐以網絡的力量,書店的信息傳播力將不容小覷。

第三,找準定位,革新印象。

我們常常會遇到這種情況:我們服務的顧客挑來選去,好不容易訂好了書,正要買單的時候,打開手機,發現噹噹網上要便宜得多。於是,我們的服務就很遺憾地為網店做了嫁衣。網購衝擊着實體行業,它便宜、高效、可輕鬆退換。如此一來,我們實體店還有存活的空間嗎?當然有。相比於網店,我們有我們的優勢。我們的優勢在於,我們有實際的場所,可以給到客户最切實的進店體驗感。聽過一句話:在星巴克喝的不是咖啡,是高端;在春節喝可樂喝的不是飲料,是氣氛。很明顯,星巴克和可口可樂已將產品由一種物品昇華為一種心理印象,賦予了這些產品精神層面的象徵意義,從而使得消費者趨之若鶩。打卡”網紅店”風靡一時,很多網友專程去到某個網紅店,消費,再拍照發朋友圈,不正是為了網絡所傳播的某種情懷嗎?

轉型升級後的鄂州書城在消費者心目中的形象已煥然一新,她朝氣、現代而多元化。鄂州書城有咖啡區、九丘線上體驗區、繪本館、益智區等,而且配備有長年適宜的室內氣温、充電設備、免費續水、外廊休閒區等,雖然這個新面貌已深入人心,但與形成理想的心理印象還相距甚遠。我們能否進一步革新顧客的進店體驗感?能否塑造、營銷、傳播出這樣一種“信念”:在新華書店買的不是書,是智慧;在新華書店喝的不是咖啡,是高雅;在新華書店讀的不是繪本,是前途;哪怕只是來新華書店裏坐一下,也是份氣質!我們要讓消費者感到自己能來新華書店消費是一種莫大的驕傲和榮幸!

曾經可口可樂將聖誕老人的形象傳入東方,隨後東方國家因聖誕老人而過起了聖誕節。升級後的新華書店有硬件加持,如果能與綿延中華幾千年的文化底藴相結合,構思好營銷傳播,描繪好宏偉藍圖,我想,一個新時代新徵程新寓意書店的誕生指日可待。

第四,耐心維護,靜候轉化。

維護是為了轉化。任何行業的路轉粉、粉絲轉為固定消費者並非是一朝一夕、一蹴而就的,我們需要漫長的維護和等待。自2009年天貓推出“雙11”網絡促銷日,如今已走過11個年頭。現在我們知道每年“雙11”天貓銷售額輕鬆破百億,殊不知,這份光芒的背後更多的是他這11年來堅持如一的周密策劃和營銷傳播,以及耐心等待。此外,滴滴打車今日能成為行業翹楚,也離不開持久地維護。早期,他甚至不惜斥巨資發放優惠券以刺激用户打車和轉發,其對維護的重視和耐心的理解,我們可見一斑。

眾所周知,維護就意味着花費時間、精力甚至金錢。但在這個競爭激烈的年代,我們別無選擇,幾乎任何一刻的鬆懈都有可能把我們置於被淘汰的境地。維護的效果直接折射在轉化率上,轉化帶給了我們希望,至於如何提高轉化率,今天我們不做深入探討。我只是想説,對於任何一個傳播渠道的維護都是一場持久戰,我們的力度、方向、策略和心態都很關鍵,它是一件集腋成裘、水到渠成的事情,等時機到了,自然就有了轉化,我們只需悉心呵護,靜待花開。

以上四點,是我讀完《開家書店,順便賺錢》這本書之後,結合鄂州書城的情況有感而發。當然,提高書店信息傳播效率的方法還有很多,比如維護社羣、推送公眾號、開展外場活動、豐富店內業態、充分考慮明星效應等等,這些渠道都可以提高我們的傳播力。總而言之,“業精於勤荒於嬉”,只要我們注重細節,審時度勢,不斷鑽研,不斷嘗試,不斷自省,不斷完善,結果必將不負努力。