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集團2020年“學習強店”主題徵文比賽獲獎作品(一)

發佈時間:2020-12-31
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 逆“市”而上 以“新”求變

推動書店可持續高質量發展

——學習《開家書店、順便賺錢》之後對荊門書城經營活動的幾點思考

 

 荊門市分公司 吳燦燦

 

在經濟發展新常態時代大背景下,各類市場經營主體都面臨着巨大的挑戰和壓力。尤其在“互聯網+”趨勢的當下,人們的閲讀受教、信息來源、休閒娛樂等生活方式發生了顛覆性的變化,傳統的實體書店經營模式和提供的紙質閲讀空間更是迎來了前所未有的巨大考驗。但是,有調查顯示,在智能手機全民普及的時代,書籍仍是最具有張力、與人們的思想和精神生活距離最近的物品,紙質閲讀也依然發揮着無窮無盡無法替代的感觀魅力。作為新華書店這個老牌文化企業的經營者,我們該如何創新觀念、模式、策略,逆流而上贏得市場、贏得顧客,推動書店經營可持續高質量發展,在文化強國、民族復興之路上作出國有企業應有的貢獻?讀完《開家書店、順便賺錢》一書,結合荊門書城的經營實踐,我進行了深入思考。

思考之一:

書店如何打造品牌形象——

高頻率高質量推出有新意的文化活動

品牌是具有經濟價值的無形資產,品牌建設具有長期性。新華書店是個老品牌,我們提供的一切,包括書、氛圍、風格,甚至僅僅是新華書店這個名字的本身,都會引發讀者發自內心的認同和嚮往。但是,經驗告訴我們,老品牌是愈擦愈亮,長期不拭就會暗淡無光。

新華書店荊門書城,是荊門市圖書行業唯一一家擁有建築面積達5千平方米的文化地標。持續塑造新華書店品牌,是推動荊門書城高質量發展的重要前提。縱觀荊門書城開業一年間,在注重滿足顧客從視覺驚喜上順利過渡到精神層面的過程中舉辦各類文化活動,是塑造其品牌效應的最優方式。一年來,200多場豐富的文化活動給荊門書城帶來了可觀的直接經濟效益。其中僅“生日會”系列活動一項就帶來經濟效益2萬餘元,並挖掘培育一波潛在客户。審視過去200多場各類活動的得與失,我認為,策劃文化活動要寧缺毋濫,做到數量和品質雙保證。

在策劃活動方面:策劃每一期文化活動以及預期達到的效果是需要帶有明確目的性去完成的,必須考慮吸引力、關聯性、傳播力、互動性、執行性和整合度六個方面的要素。後期的活動覆盤要做足功課,充分挖掘出自身優勢和短板,找到最適合目前書店情況的表現形式。

在承辦活動方面:要以圖書為媒介,精選活動內容及嚴格審查活動舉辦方資質,並根據書城經營中所存在的問題和優勢揚長避短,充分發揮書城內部資源優勢,在各地起到一定的宣傳作用。承辦前需擬定承辦條約並簽署相關法律合同,最大限度地規避各類風險。

在探索活動方面:要以生活方式為前提為產品注入靈魂,打造圖書、文創、咖啡、文具、聯營、線上平台等為一體的“生活家美學店鋪”,探索“文化+美學”成為實體書店營銷新路徑,這是因為人們需要更理想的方式。我們正在遭遇同行功能性和貨幣性價值的激烈競爭,則可選擇心理性價值來打動消費者。

各部門負責人需充分了解學習並鑽研行業內業務知識,結合書城各方面資源優勢及城市文化氛圍、閲讀習慣等確定產品路線。

思考之二:

書店如何強化戰略手段——

內作調整外抓拓展千方百計培育目標客户

牢牢抓住客户,是書店做大做強的戰略手段。我們需要抓住的不僅僅是目標顧客,更重要的是在非顧客羣體中接續挖掘出或者培養出一代又一代的目標顧客。以用户思維為核心、穩定發展為導向,在新形勢下努力尋找出路,而創新是唯一的突破口。在調整人們認知基礎上重新定位後,逐步完善戰略思考。唯其如此,才能讓我們在行業競爭中行穩致遠。根據以往淡季同期銷售對比以及工作中存在的問題,我認為,在非顧客羣體中挖掘培養目標顧客,可以嘗試在兩個方面發力。

一方面,書城內部作調整抓服務。一是一月一次調整內部圖書及多元業態佈局、展台,每週根據市場熱點更換主題、“慧悦讀”及線上直播等活動,嘗試展開“引進來”和“走出去”等多種舉辦形式。二是充分利用目前“荊門書城——生日會”系列活動的傳播力,可面向全市募集每月生日寶寶並分為2個年齡段,分別組織大型生日特輯系列活動,並與其他各機構組建團隊,完善合作模式,分工協作。三是處理好與顧客的關係,努力做到服務至上。以荊門書城咖啡西點部為例,吧枱長嚴格要求吧員無論顧客是何種身份到店消費,必須以飽滿的熱情做好接待服務工作,注意售前、售中、售後同等重要,具體可通過售前禮貌友善,完整聽取顧客需求做好產品推薦;售中提醒顧客熱飲請注意防燙傷等;售後收集建議做問卷調查等方式更好地瞭解顧客需求及妥善管理和維護顧客關係。

另一方面,書城外部做業務拓展。一是學習宜家有償配送服務、免費退換中心經驗,推行圖書滿送、滿免,文具、文創施行免費退換,咖啡茶點外送等服務。二是文具、文創提供團供服務、咖啡茶點對外推行每日下午茶配送、讀書沙龍茶點、咖啡品鑑課程等。三是充分利用教輔資料為銷售大頭的趨勢與各大學校取得合作。將書城“彩虹繪本館”開辦到各幼兒園中去,開通繪本借閲功能、在開展“新華繪本姐姐來啦”等主題活動時將適齡多元產品融入其中。

思考之三:

書店如何開展社會宣傳——

線上線下用足社會化媒體營銷手段

目前,利用社會化媒體來協助運營幾乎是所有實體書店的必然選擇,利用這一平台來發展潛在客户,提高老客户的黏性是持續發展的重要方式之一。

如何熟悉、掌握並運用新媒體進行營銷傳播,在當前實體書店突圍與生存有三個要素:一要強化對讀者行為的研究,二要積極探求書店的商業模式,三要掌握現代化營銷技術。

我們的競爭對手不是同行,而是不斷演進的客户需求。未來發展是“實體會員+社交媒體”模式,應該充分利用俱樂部模式對客户忠誠度進行深度培養。研究讀者閲讀和消費行為是書店生存的基礎,新的技術革命必將催生實體書店的新業態,我們服務要從傳統的對讀者的爭取和征服轉為集中對於讀者的忠誠與持久的深度營銷整合,而社會化媒體營銷是當前實體書店發展的利器。

如何將我們的消息準確無誤向顧客傳達,並向感冒一樣進行病毒傳播呢?

一是電話溝通。電話溝通能夠向對方傳遞你的聲音,更有利於建立信任感,為二次營銷和轉介紹打下基礎。直接的電話溝通也能更好地拉近彼此的距離,讓交流變得更順暢,能更好的將普通買賣變成朋友間的交往與合作;

二是線上傳播。通過微信社羣、朋友圈、QQ羣、論壇、視頻等形式發佈消息的優點在於成本不高,網絡覆蓋率廣。最主要的效果之一就表現在對企業品牌價值的提升;

三是信件宣傳。書信是人們表達情感的一種特別的方式,目前已被人們運用作為一種新興的廣告媒體。它自身針對性強的有時特徵讓信函廣告的個性化效果發揮得淋漓盡致。廣告本身難以讓消費者接受的是商業性太濃。信函廣告正是從心理學出發,把人情味作為重點,拉近商家與消費者的距離,獲得忠實顧客。在做信函廣告時,可以選擇對我們的產品或服務有需求、感興趣的客户和受眾進行個性化業務宣傳和服務。這樣可以讓受眾盡情享受他喜歡介紹的信息和廣告宣傳,並且最大限度地得到信息需求個性化的滿足。

思考之四:

書店如何破殼新生——

    堅持體驗導向營造體驗氛圍營銷體驗產品

2017年是破殼新生的元年,2020年更是逆勢而上的元年。在消費升級的時代,人們更注重於追求非購物消費,也就是體驗升級。我們在注重美感打造的同時,除了有“顏值”,更要有“靈魂”。一家書店需要承載的不光是使命和責任感,更需要寄託消費者的情感需求。

書店等於閲讀,而閲讀代表着更高層次、更高水準的體驗式生活方式,就像品咖啡店的咖啡和旅行的快樂都是電子商務無法滿足的。所以“新零售”下的消費升級對圖書行業來説是一個巨大的機會,我們應該僅僅抓住這個機會。

一是關注顧客體驗,營造舒適閲讀氛圍。注重與顧客之間的溝通,發掘他們內心的渴望,站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。每個人逛書店的目的都不同,他們尋找的不只是書,還有閲讀氛圍、內心的放鬆,可在不同時間段播放不同的廣播音樂、營造出更適合閲讀的體驗感。

二是以體驗為導向、製作和銷售產品。如何使咖啡在被當作“貨物”來販賣時,顯得不那麼生硬,可以將每一款產品以書名命名,包裝成更有文藝風格的商品吸引顧客消費;

三是線上推廣,線下體驗和維護。任何線上活動推廣都是為線下做服務,線下是線上活動成功的載體。線上引流,線下做服務和推廣,積累客源,並注重各類客羣的維護和發展。

思考之五:

書店如何苦練內功——

    堅持學習強店學會融合持續完善激勵機制

事業興旺,關鍵在人。任何理念模式、計劃方案的落地實施,最終要靠能力卓越、素質過硬的員工來完成。這就要求我們必須一以貫之苦練內功,不斷提升全員綜合素質和業務能力。

一是要學習強店。通過員工自主學習、集中學習、讀書分享會、閲讀徵文觀摩調研等方式,全力打造一支學習型隊伍和技術性人才。正如書中所説:業務能力做加法,對書店的定位做減法。精準定位後通過模仿改良、優質服務再結合實際情況開展營銷傳播等途徑將我們的品牌形象植入人心。

二是要學會融合。採用先進員工下沉至基層掛職輪崗,將上級先進的理念和全省典範案例帶到基層中來,按照各地分公司實際情況加以改善並指導落實到位;分公司優秀部門也可到新開門店進行指導建議和經驗分享。每季度、每半年舉辦員工三分鐘交流分享會。全員淺談工作中得與失、注重理論知識和實際情況的結合提出意見建議以及未來發展方向等方式對員工工作情況進行摸底。

三是要完善獎懲制度。嚴格施行優勝劣汰機制,採用責任人加減分、上級部門督管協作後情況反饋、顧客反饋表等對員工日常工作情況進行考評,真正做到末尾淘汰制。

我們的書店,是我們的家,也是承載了幾代人美好回憶的共同精神家園。這是一個前所未有的時代,更是一個大有可為的時代,我們新華人要認真開店、用心賺錢,在市場的大潮中創下乘風破浪的佳績,迎來更加絢爛的明天。